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品牌推广者首先要摸清各大平台的不同特色

时间:2019-10-30 18:33来源:网络整理 作者:admin 点击:
10月16日,一名自称“深圳创业青年”的品牌主在其个人公号发表控诉文章,讲述其在一次产品的新媒体推广投放中遭遇的“受骗”经历:一位粉丝量显示为380万的网红

原标题:网红带货处处坑,流量造假谁来管

  10月16日,一名自称“深圳创业青年”的品牌主在其集体公号发表控诉文章,讲述其在一次产品的新媒体推广投放中遭受的“受骗”经历:一位粉丝量显示为380万的网红,为他的产品制作了一条点击量显示为353万的推广视频,所有看似圆满但最终他的店铺却访客寥寥,交易量更是悲惨的0。由是,该品牌主觉得自己遭受了流量造假。文章问世后火速点燃创业圈,之后,出圈成为整个经济领域的热门话题。

  “真实变乱波及的金额并不高,之所以反响火爆,或许是因为他揭开了一个在新媒体推广领域存在的普遍征象。”一位来自化装品行业的资深市场推广卖力人对羊城晚报记者走漏,如今各行各业只有波及新媒体推广,就绕不过“流量到底有多真”这一令人头疼的门槛,失落坑的人绝不在多半,而如何避坑至今仍没有绝对答案。

  根据《2018年网红经济成长研讨报告》和《2019年中国KOL营销利剑皮书》,中国网红的人数和变现能力正在以惊人的速度双双飞涨。当越来越多的品牌主将产品的未来“押”在这些网红身上,各新媒体平台和相关部分如何对网红变现过程中的标准性完结合理的监督和管理,也成为一个火烧眉毛的问题。

  案例剖析

  关于网红带货的那些“坑”

  网红拥有粉丝,而品牌商则心愿通过网红“带货”,使这些粉丝改变为自家产品的购买者。为此,他们愿意支付必定的金钱代价。这一逻辑并不难懂,但在实际中的“玩法”却并不大略,其中存在的灰色地带更是不少。郭云根据自己在新媒体推广中多年摸索和“失落坑”的经历,总结出一些实战履历,同时也提出了几点利诱。

  切实讲述

  “2000万粉丝的网红, 直播带货3000元”

  郭云在化装品快销行业工作五年,前两年卖力电商,后三年卖力市场推广。在她看来,如今国产化装品领域高手云集,基本都走线上销售途径,新媒体推广无疑是必经之途。在这些年里,大大小小的推广案她卖力了不下数十单,没想到本年照旧狠狠跌了跤。

  “本年6月年中大匆匆,公司想推广一款我们新研发的精华液。”郭云说,在考核了一番各平台渠道之后,他们选择抉择某大热的短视频直播平台,“以前没尝试过网红直播带货,这次想试试水”。推敲到该平台受众多在二三四线城市,郭云还狠狠心将这次推广的产品价压到了市场价的三分之一,“因为原料多从国外入口,活动价已接近亏本,但想着能通过好好做一把销量把产品口碑传出去,恍如也值了”。

  经过对该平台网红的一番精心调查遴选,郭云的公司最终选中了一位粉丝数高达2000万的网红。网红要价不菲,最后,郭云的公司和其余7家同行公司一道,包下了该网红1小时的直播——为自家产品10分钟不到的保举时间,郭云支付的代价是高达35万元的“办事费”。本指望这次大手笔的投入能带来一次产品销量的大飞跃,但当直播收场后,郭云和她的同行们都懵了。据统计,整个直播过程中共有13万人进入直播间观看,这一数据非常可观,为此,郭云还一度担心自家客服会应酬不了即将到来的“购买狂潮”,但没想到,最终其产品却只卖出60瓶,总营业额不到3000元。郭云说,这还不如日常平凡没做推广时的业绩。而其余跟她一起为本次直播买单的品牌主们,卖得最多的一家营业额也没有超过15万元,支付与所得完备不成正比。

  A自己遴选太累,找机构又怕被骗

  跟那位“深圳创业者”一样,让郭云得不偿失的网红主播也是由MCN机构保举而来。MCN机构类似娱乐圈的经纪公司,通常旗下都会孵化一批切当各消费层级的KOL(注:KOL,“关键意见首脑”,营销学名词,意指能对某群体的消费口头产生较大影响力的人)供市场筛选。“现在的KOL太多了,每集体的粉丝属性都不同,想自己找到得当的就相当于海底捞针。”通过机构保举轻松大略,但弊端也显而易见,郭云说:“机构给出的数据水分大,还有些机构‘抽水’太多——比如KOL挂一条产品链接报价8万元,机构给我们的报价却是40万元。”

  在不得不依赖机构的环境下,郭云和她的同行们便只能自己摸索“脱水”方法。“像微博,你可能通过平台官方推广成效中的“可投”数量,大致看出KOL的粉丝水分。”她举例,此次“深圳创业者”投诉的MCN机构旗下网红乍看有380万的粉丝数,但微博推广却显示其‘可投’粉丝数量只需1.02万,“这就是平台自动给你‘排雷’了”。但并不是每一个平台都存在如许的“数据后门”,郭云感叹,大局部时分他们照旧只能在接到机构的保举后,再自己手动观察KOL账号的各种数据,譬如粉丝数的近期增加量、粉丝数和评论点赞数的比较等等,“累个半死,还不能消除看走眼的能够”。有一个圈内默认的共识最让郭云懊丧,“每个KOL都存在注水,包括粉丝造假和流量造假,区别只在水分多少而已。”

  B网红并非都能带货,素质也参差不齐

  跟很多业内人士的见解一样,郭云觉得在这场“流量造假”的纠纷中,“深圳创业者”从一开始就犯了很多老手都会犯的搭档,“他的推广目标和他抉择的平台是不符合的”。在郭云看来,品牌推广者首先要摸清各大平台的不同特色,“不是每个平台都切当带货,更不是每个网红都能带货”。

  郭云举例,微博的KOL起步较早,成长成熟,更接近明星的人设,“一样平常来说,他们会更愿意也更切当为产品做品牌营销,而不是直接带货”。但某短视频直播平台就不同,“通常是主播一边吆喝,粉丝一边跟着买买买,粉丝黏性更强,但问题在于主播的素质参差不齐”。她举例,在她投放的那场直播中,海燕论坛,主播乃至连产品特性都没搞清楚就一个劲地叫粉丝购买。郭云起初反省,这类网红真实并不够格被称为KOL,通过他们得来的流量也并不靠谱,“就算有粉丝头脑一热真进店买了,也不过是冲着其时的低价,最终照旧无法成为我们的长远客户”。还有一个来自郭云同行的例子,他家是销售沐浴露的,成果协作的网红在直播的时分天花乱坠,传播鼓吹产品能“留香24小时,不行就退钱”,给品牌商带来不少售后麻烦。郭云说:“现在很多短视频和直播平台的网红,都是靠某些哗众取宠的才艺而一夜走红,他们自己也知道自己随时会被新的网红取代,是以更急于变现,吃相也很丢脸。”

  C小品牌主太弱势,需监管来保障

  在那次惨痛的直播投放后,郭云曾试着联合几家配合介入投放的品牌主向平台提出投诉,但最终平台并未给出答复。郭云由是觉得,平台对那些能为自己赚钱的KOL缺少惩罚机制。靠法律保护自己也是一条路线,但郭云觉得,中小品牌主在与MCN机构签订条约时,两边地位屡屡并不对等。“譬如我们心愿对方能允诺流量的转化率,海燕论坛,但如果提出,很能够对方就不签了。”郭云感叹,现在高质量的KOL太抢手,“头部资源就算有钱也接触不到,中部资源既贵又有水分,底部资源则是投了也没后果……真的太难了。”她以去年双11为例,某平台的头部网红从早到晚一直歇地直播,平均一天下来要“带货”1000至1200种商品,推广质量可想而知。

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